Fuente Marketingdirecto.com / ¿A qué huelen los puntos de venta? Algunos no tienen ningún olor característico, pero cada vez más comercios están apostando por el marketing olfativopara aumentar las ventas, embriagar al consumidor y de paso diferenciarse de la competencia.

Es el caso de la firma estadounidense de moda Abercrombie & Fitch, una auténtica maestra del marketing olfativo. La fragancia que desprenden sus tiendas es tan fuerte que puede olerse incluso fuera del punto de venta. Para lograr una experiencia olfativa tan marcada entre sus clientes y no clientes, Abercrombie & Fitch no sólo utiliza potentes ambientadores en sus tiendas, sino que lava sus productos con un producto especial cuya fragancia queda fuertemente impregnada a la ropa, a las bolsas y también a las calles colindantes a sus puntos de venta.

Como bien deja patente Patrick Süskind en su famosa novela El Perfume, los olores tienen un irresistible poder de seducción. Además, las preferencias olfativas del ser humano son complejas y están guiadas en gran medida por las emociones. “Cuando olemos una fragancia asociada a emociones positivas, podemos volver a sentir estas mismas emociones”, explica Patrick Hehn, investigador del Instituto Göttinger para la Investigación Sensorial y la Consultoría de Innovación, en declaraciones a Frankfurter Allgemeine Zeitung.

El sentido del olfato sirve fundamentalmente al ser humano para despertar su atención sobre lo que tiene a su alrededor. Es nuestro sentido del olfato el que nos previene, por ejemplo, de los alimentos en mal estado. Y si no funciona adecuadamente, el ser humano queda de alguna manera incompleto. “Cuando el sentido del olfato no funciona, las personas pueden padecer depresión o incluso perder la capacidad para realizar determinados trabajos”, señala Hehn.

Por otra parte, al igual que la vista y otros sentidos, el olfato también envejece. “Hay determinadas sustancias que de jóvenes podemos percibir a la perfección y que con 60 o 70 años sentimos con mucha menos intensidad”, apunta Klemens Störtkuhl, investigador de la Universidad Ruhr de Bochum. A medida que cumplimos años, generamos menos células olfativas y nuestra sensibilidad disminuye, señala Störtkuhl.

Para intentar ganarse al consumidor mediante el olfato, muchas marcas recurren a fragancias asociadas tradicionalmente a emociones positivas como es el caso del aroma de vainilla. Una marca que conquista al consumidor a través de los cinco sentidos tiene más posibilidades de mantener con él una relación a largo plazo, aseguran los investigadores.

El aroma a piel de las zapaterías aumenta la probabilidad de compra de los clientes, afirma Störtkuhl. “El olor a piel nos transmite la sensación de que los productos están elaborados con piel de calidad y no con materiales sintéticos”, dice.

A la hora de elegir perfume, las marcas deben buscar aromas que estén en armonía con sus productos y que pongan de relieve sus puntos fuertes. Otra manera de utilizar el marketing olfativo es beneficio de la marcas es apostar por los denominados “perfumes de bienvenida”, aquellos cuyo objetivo sumergir al cliente en un atmósfera tranquila y relajada.

En vista de la creciente demanda del marketing olfativo, cada vez hay más empresas especializadas en esta disciplina. Es el caso la compañía alemana Scentcommunication, que desarrolla soluciones de marketing olfativo para las estanterías de los supermercados y también para espacios en ferias y congresos.

Los perfumes sirven no sólo para aumentar la predisposición a la compra del consumidor, sino también para otros propósitos. “En los colegios se utilizan a menudo ambientadores con notas cítricas para aumentar la concentración de alumnos”, señala Störtkuhl. Algunos balnearios se sirven de determinados aromas para que éstos queden firmemente asociados a la estancia del cliente en el establecimiento. Y hay aerolíneas que utilizan perfumes para que el olfato del cliente los vincule a su marca.

En estos casos, las marcas apuestan por el denominado “perfume corporativo”. Y es que a veces algo tan simple como un aroma es la mejor solución para echar anclas en el cerebro del consumidor. “Los perfumes impactan en el subconsciente, pues las señales químicas son transformadas por las células olfativas y llegan así directamente al cerebro”, concluye Störtkuhl. Quizás por ello cada vez más marcas están apostando por el olfato como atajo para llegar al consumidor.