Fuente Gorka Garmendia en Icemd.com / En una página he juntado los siete conceptos que pueden tener más repercusión en la usabilidad de un sitio web. No está todo, ni mucho menos sustituye al libro de Steve Krug, “Don’t Make Me Think” (más de 100.000 copias vendidas). Pero puede ser un buen aperitivo:

I. El tagline no es el slogan

Algunas empresas pueden vivir sin un tagline, como Nike, Coca-cola o Apple. Todo el mundo sabe lo que hacen. Pero el resto debemos repetirlo cada vez que alguien entre en nuestro sitio web. La mayoría de las visitas no nos conocen, necesitan saber enseguida si están en el sitio correcto y de manera inequívoca: eso es el ‘tagline’

El tagline es esa frase corta, clara e informativa que expresa nuestro principal beneficio y nos diferencia del resto, no es un genérico. Es lo que debemos poner justo debajo del logo, en la parte superior de la web. Pero no es el slogan (“Podemos ayudarte”), porque un slogan es una declaración de intenciones, una aspiración, no aporta el mensaje que busca el usuario (“Chequeos médicos en un día”). Aunque lo peor es no poner nada, como ocurre con mayor frecuencia.

II. ¿3 clics?

Se ha debatido mucho sobre cuántos clics debe tardar un usuario en encontrar la información deseada. El número suele estar en 3. Como mucho 5 clics. Pero como ocurre con la longitud de un email o la de una landing page, en realidad debemos responder con el socorrido “depende”: el número de clics depende del esfuerzo mental que exijamos al usuario. Un clic difícil equivale a 3 fáciles. Luego no depende de un número concreto sino de que el usuario acceda fácilmente, aunque sea después de 28 clics y además, asegurando que en todo el proceso de búsqueda tiene la sensación de que está en el camino correcto, sin ambigüedades.

III. No leemos, escaneamos

Posiblemente ya lo estés haciendo. En vez de leer este artículo de arriba abajo has escaneado los subtitulares y te has saltado todo lo que no te interesa. Somos buenos escaneando información. Lo hacemos desde pequeños con los cuentos, con los libros, luego con los periódicos y los informes de la empresa. Internet no iba a ser una excepción.

Otro motivo es la prisa. Y como tienes prisa, vamos al grano: en tu sitio web debes facilitar la lectura en diagonal con los necesarios índices, apartados, subapartados, titulares, subtitulares, guiones, bullets, etc. Los bloques gris cemento de texto es justo lo contrario. Ahora bien, no nos confundamos. Que la gente se salte textos no quiere decir que el contenido tenga que ser escueto, simplificado, minimalista.

Steve Krug no lo dice en el libro, pero creo que estaría de acuerdo conmigo: incluye toda la información que necesite tu cliente para tomar una decisión, ya sea ésta suscribirse a una Newsletter, pasar a otra página o hacer un pedido. Basta con que dejes de contestar una duda, un temor, un “¿y si…?” para que el proceso se pare en seco. Si tienen que ser 10.000 palabras, ningún problema. Eso sí, que sean fáciles de leer y de escanear como 100. En la agencia hacemos casi cada mes tests de landing pages largas contra cortas y en 9 de cada 10 casos la versión “rollo” es la que gana. No puedo saber si la gente se lo ha leído todo o sólo una parte. En cualquier caso, lo que importa es que el resultado es superior.

IV. Inventar la rueda en el diseño web

Ya sea por imposiciones de arriba, por políticas de empresa o simplemente por capricho, a veces nos distanciamos de los convencionalismos sin un gran motivo que lo justifique. Cuando un botón estéticamente no parece un botón, creamos dudas. Cuando la sección “Trabaja con nosotros” que todo el mundo reconoce fácilmente y sabe para qué sirve, le cambiamos el nombre por la de “Carreras profesionales” o peor, “Trabajolandia”, hacemos pensar innecesariamente.

Cuando en un buscador, en vez de poner simplemente el término de búsqueda y darle al botón tenemos que seleccionar una de las categorías del menú, estamos pidiendo otro esfuerzo extra. Todo lo que sea alejarse de lo obvio y generalmente aceptado, salvo que tengas una razón sólida (que no suele ser el caso), es una mala idea. Los veteranos y grandes de Internet lo saben. Amazon, Google, eBay y similares están permanentemente puliendo sus páginas webs, testándolo todo y no inventan ruedas, sólo las optimizan. Fijémonos en cómo lo hacen. El “¡que inventen ellos!” de Unamuno es, a veces, la opción más práctica.

V. No buscamos soluciones óptimas, optamos por lo primero que tiene buena pinta

Es como las teorías que te enseñan en la carrera de económicas, que parten de la hipótesis de que las personas toman decisiones de forma racional, hipótesis tremendamente falsa como podemos comprobar a diario. En los menús de las webs pasa lo mismo. Creemos que nuestro usuario va a sopesar las diferentes alternativas y va a elegir la que le conviene. En la mayoría de las ocasiones, ya sea por las prisas o porque equivocarse no tiene grandes penalizaciones, lo que ocurre es que le damos al link de lo que parece ser lo que buscamos. Si no lo es, volvemos a probar hasta que lo encontremos o nos cansemos. Quizá este hecho explica porqué las primeras opciones de un menú tienen más ratio de clic y las últimas menos. Pista: no pongas lo bueno al final.

VI. Pedir demasiado es peligroso

A todos nos ha pasado. Encuentras algo interesante en una web. Para conseguirlo te piden que te registres con tus datos. Que le vamos a hacer, algo a cambio de algo. El problema llega cuando te piden el teléfono, a qué te dedicas o cuánto gana tu pareja. Entonces te preguntas si estos datos son necesarios para enviarte el PDF gratuito o la demo de muestra. Si la pregunta es que no, empiezas a sospechar utilizaciones oscuras de la información extra que estás a punto de dar.

Pedir más datos de la cuenta te lleva a tres peligros: 1. Obtienes menos respuestas: Internet es el medio de la velocidad. Cuanto más tiempo le robes al estresado usuario, menos llegarán al final del formulario. 2. Obtienes respuestas de menor valor: Internet es también el medio de lo falso. Cuando pides demasiados datos muchos se ven en libertad de corresponderte con nombres inventados tipo “José Pérez” o “Pato Donald”. 3. Proyectas una mala imagen: el hecho de que unos cuantos acaben completando el via crucis no significa que estén contentos con la experiencia. Les queda un mal sabor de boca que te puede perjudicar en el futuro.

Algunos consejos para evitarlo: – Pide sólo lo que necesitas en ese momento para completar la transacción. Más adelante en la relación (por algo estamos haciendo “marketing relacional”) ya tendrás oportunidad de recabar más información. – Justifica la solicitud de algunos datos: “El teléfono es imprescindible para poder confirmar la entrega por mensajero de su regalo” – Refuerza el valor de lo que obtienen justo antes de dar el primer dato: los que han enviado muchos mailings (de papel) saben a qué me refiero, el “Sí quiero recibir el….…. y beneficiarme de………y sólo tengo que……”

VII. Añadir virguerías resta casi siempre

Todavía hay alguna web con introducciones, aquellas en las que buscas desesperadamente el “skip intro”, o con musiquitas marchosas que siempre te pillan con el volumen al máximo en medio de un montón de gente. Lo anterior, por suerte, pasa cada vez menos. Pero todavía existen otras virguerías que más que añadir puntos, los restan: animaciones que son sólo adornos, imágenes que tardan en cargarse…

A no ser que tu objetivo en Internet sea pura promoción de marca (gran consumo), enseñar tus trabajos realizados (programadores, diseñadores web) o el mercado del entretenimiento (música, videojuegos, películas), todas esas virguerías se te van a volver en tu contra. ¿Por qué? Porque las incluimos pensando que nuestro site tiene que enganchar, cuando en realidad lo que tiene que hacer es dar una solución al que la busca. Es decir, los usuarios buscan sites con contenidos interesantes, no sites visualmente interesantes. Por supuesto que tenemos que cuidar y mimar la imagen que da de nosotros el site. Pero no por pretender ser originales o modernos podemos poner trabas al objetivo principal, que es dar soluciones.