Fuente Elpaís.com /Las redes sociales (Facebook, Tuenti, Twitter, Linkedin…) se han convertido en un escaparate de doble filo para la venta y promoción de productos. Grandes ventajas y grandes riesgos conviven en el mismo anaquel. Un reciente informe de la firma de estudios de mercado Nielsen señala que aparecer en el “muro” de Facebook aumenta en un 8% la intención de compra. Y apunta otro dato. Las recomendaciones hechas de los usuarios tienen más impacto que los anuncios que aparecen en la página de inicio de la Red. “Mientras estas publicidades aumentan en un 10% el recuerdo de marca y en el 2% la intención de compra entre los usuarios, las prescripciones por parte de amigos (fans, en terminología de Facebook) refuerzan en un 16% este recuerdo”, se dice en el trabajo.

Es un cambio de calado. “La imagen de la marca ya no está en manos de la empresa, sino en las de sus clientes, inversores, seguidores…”, precisa Javier Oliete, director general de la agencia de publicidad Neo@Ogilvy. Y recuerda: “El 85% de los productos se compran porque alguien nos ha hablado bien de ellos”. “La mejor publicidad para cualquier artículo no es la directa, sino la que generan los propios clientes”, dice Gustavo Núñez, director general de Nielsen OnLine. Y hay muchos en el ciberespacio. Cerca de nueve millones de internautas en España mantienen correspondencia y hacen comentarios en la Red.

En este escenario, empresas grandes y pequeñas no han tardado en abrir, pese a ciertas reticencias, tienda. Zara tiene más de dos millones y medio de seguidores en Facebook. Y hace tiempo que lanzó una aplicación para smartphones. Entre las pequeñas destaca Grandma Republic -una firma que elabora bisutería con ganchillo-, que bien pudiera ser una pista de por dónde van las cosas en este inasible mundo de lo virtual. Acaba de lanzar un perfil y a quienes se hagan amigos y faciliten sus datos les envía un regalo de bienvenida (unos pendientes). “Un modo original y barato de construir una base de datos”, explica Charo Sádaba, profesora en la Universidad de Navarra.

Otras ideas. El operador MÁSmovil ofrece el uso gratuito de redes sociales desde el móvil. Y Paf, una empresa de juego por Internet, está presente en Facebook, donde cuenta con un grupo de 1.514 miembros. “Pero el objetivo no es que sea una fuente de captación de registros a corto plazo para utilizarlos comercialmente, sino que está pensado para generar una imagen de marca cercana y empatía con los usuarios”, precisa Helena Rico, su directora de marketing. Por su parte, Privalia, un outlet de ropa en Internet, ha abierto tienda en Facebook para desarrollar lo que denominan social shopping. En la primera semana de vida -aseguran sus responsables- de la Fan Shop, la base de seguidores de la enseña ha pasado de 22.000 a 70.000.

Y todo ocurre en un entorno que se mueve a velocidad endiablada. “La compañía americana de venta de flores 1.800 Flowers fue pionera, hace unos seis meses, en crear la primera tienda de comercio electrónico en Facebook”, reflexiona Fernando Ocaña, presidente de la agencia publicitaria Tapsa. “También”, agrega, “hemos visto cómo Virgin y Red Bull han probado con éxito el nuevo modelo de negocio de re.tweet de Twitter. Y Tuenti acaba de presentar nuevos perfiles para marcas”.

Estamos ante un sector en movimiento y con fuerte potencial. En EE UU se estima que el mercado publicitario en redes sociales moverá este año 4.000 millones de dólares (3.215 millones de euros). En España, la compraventa de bienes y servicios a través de Internet movió 1.503 millones durante el tercer trimestre de 2009, según la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT). Es la mayor cifra de la historia. De hecho, después de América y Japón somos el tercer país en el empleo de Twitter, y casi diez millones de españoles usan Facebook. “Las redes sociales actúan como un gran difusor de la marca en términos de notoriedad. Si no estás en Facebook, no existes”, precisa Ferran Güell, de Privalia.

Pero no todo son bondades. Empresas y marcas están muy expuestas en las redes a la opinión de los usuarios. Y no siempre es fácil medir la trascendencia de lo que allí sucede. Pastas Gallo tuvo que afrontar una crisis inesperada cuando un internauta reparó en que no podía completar su sopa de letras porque faltaban la “u” y la “v”. La reclamación fue tomando tanta fuerza en las redes que obligó a la compañía de alimentación -tras la reticencia inicial- a incorporarlas. No sólo eso. Gallo sumó también la “n”, que faltaba, y, en un guiño a sus críticos, añadió la “@”. “Al final, todo el mundo estuvo encantado”, dice Javier Ribas, socio responsable del área de riesgos tecnológicos de PricewaterhouseCoopers.

Aunque el caso más citado es el de Dell, con su célebre “Dell Hell”. En 2005, la firma informática vivió una crisis de imagen (que le repercutió en ventas) al menospreciar críticas de un blogger, que resultó ser Jeff Jarvis, una de las voces tecnológicas más respetadas de Internet. La multinacional aprendió la lección. Hoy vende a través de su outlet online, en Twitter, artículos por 6,5 millones de dólares (5,2 millones de euros).

Esta anécdota demuestra la vulnerabilidad de empresas y marcas a la hora de gestionar una crisis en estas redes. “El principal riesgo es que pones tu enseña en manos de los consumidores”, dice Charo Sádaba, de la Universidad de Navarra. Y recomienda: “La empresa tiene que ser capaz de construir la imagen de la marca junto con sus usuarios. Pues si no lo haces bien, la enseña dependerá demasiado de las experiencias subjetivas de cada persona”.

Incluso hay profesionales, como José Luis Sancho, responsable de ventas y marketing de Accenture, que creen que “hoy día lo potencialmente negativo puede comerse a lo positivo”. Y avanza: “No hay posibilidad de controlar las opiniones que se vierten en estas redes”. Por ejemplo, Nokia genera 7.000 comentarios en los foros al día y “los que más repercusión tienen siempre son los negativos, por eso las empresas nos piden cada vez más servicios de monitorización para saber qué se dice sobre ellas en estos espacios”, avanza José Luis Sancho.

Está claro que en este nuevo mundo comercial, “una empresa ha de estar dispuesta a asumir críticas. La velocidad de la Red puede ser un gran aliado o un gran enemigo. Las opiniones negativas viajan a la misma velocidad que las positivas. Hay que estar preparado para ello y reaccionar a tiempo”, dice Siscu Molina, director general creativo de Tiempo BBDO.

No es el único riesgo. Hay otro. “El de la mediocridad”, enfatiza Fernando Ocaña, de Tapsa. “Si un producto o servicio genera unas expectativas superiores a su calidad, está expuesto a la crítica de todos los usuarios. Con lo cual, la verdad, la humildad, el saber escuchar al usuario, son características esenciales en este tipo de comunicación”, valora este experto. Pues, como dice Maini Spenger, presidente de MÁSmovil, “la red es transparente: mentiras o defectos se detectan y se pueden distribuir viralmente”.

Por su parte, Samuel Grandjean, director de marketing de la firma especializada en productos de descanso Tempur, se queja de que en foros del sector se “leen todo tipo de rumores, mentiras, exageraciones infundadas, y la marca puede salir bastante herida, aunque la calidad del producto sirva para defenderla”. Este temor tal vez explique por qué solo 17 de las 35 empresas del Ibex están presentes en Facebook con un perfil corporativo propio.

Y es que no todos los productos funcionan en los predios de estas redes. Los negocios que mejor se comportan son los que están muy orientados al cliente, como los bancos y cajas (un buen ejemplo es la banca cívica de Caja Navarra), las consultoras, los despachos de abogados… El case study de la caja se aprende en las escuelas de negocio de medio mundo. Los nuevos clientes de esta entidad tienen inmediatamente en Facebook el nombre, el perfil real y el número de móvil de la persona que gestionará sus ahorros. Antes, un equipo de gestores enseña a estos recién llegados a operar a través de Twitter, Skype o Facebook. Por aquí puede ir el futuro. –