Fuente Gorka Garmendia en Icemd.com / Un día empecé a aceptar lo que antes había leído sin mucha fe: que el sobre del mailing es mucho más importante de lo que crees y que hay que dedicarle el 50% del tiempo creativo.

Unos años más tarde, con Internet, vino la pérdida definitiva de la inocencia.

Hoy puedes saber exactamente cuánta gente ha abierto el e-mail y descubrir que los que creías que eran clientes fieles son en realidad duros y fríos desconocidos que ignoran tu mensajes en un 80% de los casos (en el mejor de los casos).

La línea del “Asunto”, el titular del e-mail

El “Asunto” es aquella humilde línea de texto que todos los que redactamos e-mails dejamos para el final y acabamos rellenándolo con lo primero que se nos ocurre.

Como si fuera la guinda del pastel.

Pues puede que no sea la guinda sino todo el pastel.

Si no me crees, haz la prueba.

Coge tu bandeja de entrada de e-mails, donde están toda la lista con sus docenas “Asuntos”, “De”, “Fecha”, etc.

Ahora sustituye uno de los “Asuntos” al azar, por el que has redactado.

Mira a ver cómo queda. ¿Tiene fuerza magnética? ¿Sería lo primero que leerías de los 27 emails que tienes como no leídos?

Quizás necesitas volver a la mesa de trabajo. Aquí unas pistas.

5 ideas rápidas para redactar “Asuntos” más potentes

1- Sólo texto: es un recurso creativo de sólo texto, no puedes jugar con colores, imágenes, vídeos, ni texturas ni olores. Por lo tanto, vigila cada palabra que pones, el mensaje que transmite y los sentimientos que provoca. No hay dos sinónimos iguales. Evita las palabras huecas.

2- Maxi-Brevedad: en creatividad siempre hay que ser breve. Pero aquí por motivo doble: por la velocidad del medio y por la visibilidad. Si lo hacemos largo, seamos conscientes de que en muchos casos sólo se verá la primera parte.

3- Directo: “Cada vez que nos volvemos creativos perdemos dinero” (Ed Macbe). No lo tomes en sentido estricto.  Pero si ante dos opciones no estás seguro, escoge la directa antes que la creativa.

4- Personalización: a todos nos gusta ver nuestro nombre escrito. Pero recuerda hacer antes una prueba. El abuso de la personalización con nombre puede que le haya hecho perder fuerza. Por otro lado, hay muchas formas de personalizar más allá del nombre del cliente.

5- Tono: el tono excesivamente promocional puede ser contraproducente. Hay otros tonos más informativos, serios e incluso aburridos que pueden casar más con las peculiaridades del medio.

La línea del “De”: segunda tarjeta amarilla, expulsado

Denny Hatch, uno de los grandes del marketing directo, nos dice:

“If the recipient does not recognize your name or company in the “From” line, that’s strike one.
If the subject line isn’t relevant, that’s strike two and strike three.”

Está basada en el béisbol. Si la adaptamos al entorno más cercano del fútbol:

“Si el receptor del e-mail no reconoce tu nombre o la empresa en la línea del “De:”, eso es tarjeta amarilla. Si la línea del “Asunto:” es irrelevante, eso es segunda tarjeta amarilla, roja, expulsado.”

Es decir, el “Asunto” es una segunda oportunidad ante un “De” desconocido.

Pero me atrevería a decir incluso que la línea del “De” es todavía más importante que la del “Asunto”. Que puede que sea la que saca todas las tarjetas de golpe. Que puede que no tengamos una segunda oportunidad.

Me explico. Cada día nos bombardean con tantos y tantos emails que optamos por leer menos y borrar más. Nos vamos directos a ver quien nos lo envía y si no nos suena, expulsado. Me da igual cuál es el asunto.

Este hecho hace aumentar la importancia del “De”, el permission marketing coge más sentido que nunca.

¿Qué es esto del ‘permission marketing’?

Si no me falla la memoria el padre del concepto es Seth Godin y ha transformado la forma en que nos dirigimos al cliente.

Se resume en que sólo si contamos con el permiso del cliente podemos dirigirnos a él o ella.

En el caso que nos ocupa, sólo si previamente tenemos el consentimiento expreso del cliente podremos enviarle nuestras campañas de emailing.

Para ello tenemos que crear y trabajar sólo con listas ‘opt-in’. En el otro extremo tenemos las listas ‘spam’ a evitar.

Pero con crear listas opt-in no se acaba la cuestión. Hay una serie de precauciones:

1) Enviar e-mails no es gratis.

Cuando enviamos emails a bases de datos propias, si bien no hay que gastar en alquiler de listas, ni en franqueo, sobres, gimmicks, etc., sí que hay un coste implícito: el de la atención de nuestro cliente. Esto significa que cada vez que enviemos algo, podemos estar perdiendo su atención, aunque no se dé de baja. Luego tiene un coste, lo que costó en su día conseguir que esos clientes entrasen en la lista ‘opt-in’, pero que hoy ya no nos hacen caso.

De lo cual se deriva el siguiente consejo:

2) El permiso se pierde más fácilmente de cómo se consigue.

Alan Rosenspan, brillante creativo de marketing directo, lo resume mejor que nadie:

“Te han invitado a entrar en sus casas. Pero no a que entres siempre que te apetezca, a traer a todos tus amigos y mascotas, todos tus materiales de venta, y a campar a tus anchas por el comedor”