Fuente Expansión.com / Vivimos una nueva etapa para la gestión de la marca empresarial a través de lo nuevos entornos 2.0 y las comunidades virtuales. Este nuevo ámbito en el que nos encontramos es joven y la lucha para el posicionamiento es feroz e ilimitada y la gran preocupación de los profesionales de las empresas que invierten en Internet es saber qué está pasando en su web y cómo analizar su campaña online para que el retorno de la inversión sea positivo.

Las empresas se encuentran ante un nuevo reto: deben disponer de la formación y las herramientas adecuadas para que una medición del retorno de la inversión en internet facilite la respuesta a la demanda del mercado. Para conocer los mejores análisis que se pueden ejecutar en la Red, Unidad Editorial Conferencias y Formación organiza, el 24 de marzo, el seminario especializado ‘Estrategias para la medición en Redes Sociales. Analizando la web 2.0’, donde se darán cita los máximos representantes del sector.

 “Necesitamos medir Internet para poder sacar el máximo rendimiento al negocio”, declara Gemma Muñoz, directora de la Analítica Web y Redes Sociales en Bankinter. “Sólo con estrategia y experiencia entenderemos qué está pasando en nuestra web, el comportamiento de nuestros visitantes y cómo podemos llegar a los objetivos que tenemos marcados en el canal online. Es básico analizar el contexto donde se encuentra la empresa y el sector donde opera”, añade.

Fernando Polo, director de Estrategia y Operaciones de Territorio Creativo, señala que “Internet no es un medio sino un medio de medios”. “Las empresas tienen que probar herramientas y tácticas nuevas continuamente y entender lo que funciona y lo que no. Medir en Internet es, precisamente, lo que nos permite decidir dónde vamos”, asegura. “John Wanamaker, empresario americano pionero del concepto de ‘grandes almacenes’ decía: “Sé que la mitad de lo que gasto en marketing, lo tiro a la basura; el problema es que no sé qué mitad”. Internet permite acercarnos a conocer la mitad que funciona”, afirma Polo.

 Las herramientas que se usan para medir resultados en Internet se dividen “en gratuitas, comandadas por Google Analytics y Yahoo Web Analytics, y no gratuitas, donde se catalogan el resto, como Omniture, Webtrends, Unica, Nedstat, etcétera”, explica Muñoz.

Sobre los indicadores, Polo señala que “ya son clásicos”, como usuarios únicos, páginas vistas, tasa de rebote, etcétera, en la analítica de la web. Sin embargo, apunta, hay otros más innovadores, “como el número de ‘retweets’ desde Twitter, a un twitt nuestro, o número de ‘backtweets’ a un artículo de nuestro blog o de nuestra web”.

“Los indicadores dependen de los objetivos, pero normalmente se dividen en tres categorías, las que se refieren a captación de usuarios/clientes/lectores, las que miden la conversión de nuestros productos/servicios/contenidos y de las que se obtiene la fidelización de nuestros usuarios/clientes/lectores”, añade Muñoz.

 En cuanto a cómo medir el impacto de los medios online, Fernando Polo recuerda que “se sigue dando mucha importancia a “aparecer” en medios online tradicionales, y se valora el impacto en función de métricas que aún no están consolidadas. Pero desde hace algunos meses, las empresas empiezan a valorar el impacto de aparecer en medios sociales: blogs, Facebook, etcétera, y las métricas para los medios masivos no son válidas con medios sociales”.

Lo importante de aparecer en un blog, explica, “no es el número de páginas vistas de ese blog, sino conceptos tan sutiles como la influencia del mismo en otros blogs o en la comunidad a la que pertenece, la capacidad que tiene ese blog para conseguir que otros reseñen el contenido y, de esta forma, se propague de boca en boca. No existen métricas estándar sobre conceptos como ‘influencia’, ‘viralidad’, etcétera. Por lo que cualquier empresa debe adoptar unas métricas, seguir su evolución, y mejorarlas con el tiempo. Es un gran paso respecto al vacío de la medición”.

La medición desde distintas perspectivas y con distintos objetivos, el ‘reporting’, que se divide en ‘publisher’, si se trata de medios y ‘Annoucement’, si se trata de anunciantes, “debe ser complementaria a los medios y al propio site”, afirma Muñoz.

“La estrategia a seguir online depende de los objetivos de la campaña, pero lo básico es que desde el medio anunciante se mida el número de impresiones, los clicks realizados y el CTR, segmentado por anuncio y medio, y desde la analítica web se debe tener en cuenta el número de visitas que llegan al site desde el anuncio, la tasa de rebote y el número de conversiones que logran realizar, segmentado por medio y por anuncio”, explica. “Con este ‘cóctel’ de datos se debe tener la ‘foto final y general’ de cómo está funcionando una campaña en general y desde todas las perspectivas, así el analista será capaz de recomendar acciones que mejoren los resultados si es necesario”, sentencia Muñoz.

La medición en medios sociales “es una verdadera jungla”, afirma Polo. “Medir la actividad de un blog es sencillo mediante herramientas como Google Analytics, pero medir los retweets en Twitter no cuenta actualmente con una herramienta sencilla”, apunta.

“Las redes sociales verticales españolas han desarrollado complejas herramientas estadísticas para medir el impacto de una campaña publicitaria en su red que son verdaderas obras de ingeniería. Sin embargo, Twitter no cuenta con ninguna herramienta oficial para seguir estadísticas y las que han desarrollado terceras empresas son poco fiables. Ni siquiera las hay de pago. Facebook sí que tiene herramientas para sus páginas de fans pero también distan mucho de estar completas”, explica Polo.

Y para finalizar, añade que “desde Territorio creativo se recomienda medir tres variables de Community Management: tamaño de la comunidad (número de fans, número de suscriptores a un blog, etcétera); vitalidad (interacciones, comentarios, valoraciones, etcétera), e influencia (links entrantes, backtweets, etcétera). Además, se debe medir la actividad propia de cada medio”.