Fuente Agemdi.org / El 78% de los anunciantes utilizan herramientas de marketing directo e interactivo. Por primera vez, el uso de los medios interactivos (el 85% declara utilizarlo) supera, aunque sólo por un punto, al mailing convencional. La publicidad con respuesta directa y el telemarketing registran también leves crecimientos. Así se desprende de los resultados del Observatorio del Marketing Directo e Interactivo 2009, elaborado por la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI- Fecemd) y la Asociación de Anunciantes (AEA), un informe que realiza cada año una exhaustiva radiografía del sector a partir de los datos proporcionados por una muestra de 213 empresas seleccionadas entre los 1.030 primeros anunciantes españoles, a los que se pregunta sobre su inversión en estas disciplinas, el rendimiento que extraen de las mismas y sus métodos de trabajo.

“Utilizamos herramientas de marketing directo e interactivo por la posibilidad de medir la respuesta de forma absolutamente precisa”. Pablo Robles, director de Marketing de Liberty Seguros.  Según este estudio, los motivos por los que los consultados deciden invertir en marketing directo e interactivo vuelven a estar relacionados, como en años anteriores, con la alta capacidad de segmentación (56%), de medición de respuesta (50%) y las posibilidades de interacción con los clientes (43%). Destaca en este punto, un considerable incremento en la percepción que tienen los anunciantes de que la utilización de estas herramientas es sinónimo de modernidad y adaptación a los nuevos tiempos (un 26%).

“Si Internet no hubiera existido, las compañías aéreas deberíamos haberlo inventado”. Félix García Viejobueno, director de Relación con el Cliente de Iberia. En cuanto a los medios interactivos, éstos mantienen la tendencia del Observatorio 2008. Internet mantiene su reinado indiscutible y es utilizando en el 100% de los casos y el uso del móvil asciende al 59%. Por su parte, los formatos como el e-mailing, las campañas on line, los mini sites o el posicionamiento de buscadores son empleados en al menos tres de cada cuatro anunciantes. En esta edición, las redes sociales son las que acusan un mayor crecimiento con relación al año pasado (pasando el 22,5% al 40,6%).

“Si hay un campo que nosotros tendemos a proteger, sin duda, es la parte de marketing directo y todo lo que tenga que ver con nuevas tecnologías e Internet”. Nacho Blanco, director de marketing de OPEL. La inversión media en servicios de marketing se sitúa en el 31% de la inversión total en publicidad, experimentando un ligero crecimiento. De este porcentaje el 52% se destina a marketing directo y un 47% a marketing interactivo. Además, el 61% los entrevistados afirman que estos porcentajes se incrementarán en los próximos años.

El efecto de la crisis. “Se está reduciendo el presupuesto global en publicidad y, sin embargo, el presupuesto de Internet está subiendo” Marcos Martínez de la Escalera, director de Marca y Publicidad de Orange. La crisis, como en el resto de sectores, ha influido negativamente en la inversión en marketing y publicidad de los anunciantes, sin embargo, los resultados de este estudio invitan al optimismo. En efecto, aunque el 50% de los encuestados reconoce haber reducido su inversión en esta disciplina, se ve compensado por un 47% que afirma que el gasto se ha incrementado o mantenido con respecto al año anterior.

Esta situación económica ha incidido menos en la actividad concreta del marketing directo e interactivo, pues el 62% manifiesta que su inversión ha crecido o se mantiene, mientras que el 29% de los anunciantes admite una reducción del gasto.

“Los resultados son muy positivos, por lo que la curva de aprendizaje nos lleva a seguir en esta línea”. Javier de Paz, director de Marketing de ONO. El 59% de los entrevistados hacen una valoración positiva de los resultados obtenidos con las acciones de marketing directo e interactivo realizadas por sus compañías, si las comparan con los conseguidos utilizando otro tipo de campañas.

“Las agencias de comunicación son un integrante más del equipo”. Alma Miller, directora de Marketing de BBVA para España y Portugal. Los anunciantes señalan que a la hora de seleccionar una agencia de marketing directo e interactivo los aspectos más valorados son la creatividad, el coste del servicio y la experiencia. En este momento, a diferencia de otros años, el coste se impone a la trayectoria y al bagaje profesional.

En cuanto a las fuentes en las que se apoyan los anunciantes para elegir una nueva agencia destaca, en primer lugar, la recomendación de amigos y colegas (24%), seguido por la experiencia o el conocimiento personal de quien realiza la selección (22,2%) y por referencias de trabajos realizados para otras empresas.

“La inversión que hacen las agencias en tiempo, dinero y personas es de tal magnitud que por parte de los demandantes deberíamos intentar ir a un modelo de retribución”. Pier Paolo Rossi, director de Marketing Segmentando de Caprabo Eroski. El concurso continúa siendo el método de selección de agencias predominante, según declaran el 51% de los entrevistados y se mantiene en líneas similares a años anteriores y, más frecuentemente, entre las empresas de inversión más alta. No obstante, se produce un cambio notable en el porcentaje de anunciantes que declaran remunerar siempre a los participantes en los concursos, pues esta cifra se reduce drásticamente, pasando del 31% en 2008 al 18% en 2009.

Durante la presentación del Estudio, Segundo Casillas, director del Estudio ha afirmado que “se confirma la fortaleza del marketing directo e interactivo en situaciones económicas complicadas como la actual, convirtiéndose así en disciplinas imprescindibles en los planes de marketing de las empresas tras 4 años de realización del estudio. La implicación de los directivos de las empresas anunciantes en la selección de su agencia se incrementa notablemente en el 2009 ratificando así la importancia de las agencias de marketing directo e interactivo como partners de los anunciantes”.

Finalmente, para el director general de la Asociación Española de Anunciantes, Juan Ramón Plana, “sin duda, respecto al futuro los anunciantes, estamos ante un panorama en el que el modelo de negocio está cambiando y en el que debemos de optimizar nuestros recursos, buscando la mayor eficacia para nuestras inversiones y con las técnicas que más y mejor nos puedan acercar al consumidor. En este sentido los medios no convencionales están ofreciendo un gran potencial”.

Observatorio del Marketing Directo e Interactivo 2009. Este Estudio se ha realizado sobre un universo formado por los 1.030 primeros anunciantes en función de su inversión publicitaria, según los datos de Infoadex. La muestra recogida asciende a 213 empresas, segmentadas en función de su inversión publicitaria, a las que se ha realizado una entrevista en profundidad. El mayor porcentaje de cargos entrevistados eran Directores de Marketing o Jefes de Marketing Directo, CRM e Interactivos.