Fuente Marketingdirecto.com / El marketing viral necesita algo más que un vídeo divertido para ser eficaz y llegar a muchas personas. Pero si se da con la tecla, la campaña se difundirá sola. Dos expertos explican cómo integrar de forma óptima el marketing viral en el mix de marketing y comunicación y cuáles son las claves del éxito.

Nils Andres (Brand Science Institute) y Martin Dräger (Dialog Solutions) son los autores de un estudio que afirma la importancia de las emociones para que las campañas de vídeo lleguen a ser virales: el miedo, el rencor y la ira motivan más al usuario a reenviar un vídeo que el humor. Pero también señalan que hay que ser precavidos a la hora de recurrir a las estrategias virales porque las campañas se pueden desgastar muy rápido.

En opinión de estos expertos, el marketing viral goza de una gran importancia como variante del marketing en social media, tanto para el mercado y los estudios de mercado como para la práctica de las marcas. Sin embargo, hay grandes lagunas de conocimiento en las empresas y en la investigación sobre los comportamientos y actitudes que conducen a la recomendación o el reenvío, una cuestión que “a largo plazo va a cobrar una gran importancia”, según Andres.

Empresas y consumidores tienen cada vez más presente el marketing viral, que comprende muchas variedades de comunicación, según Dräger “todo aquello que el consumidor recomienda de forma voluntaria: publicidad viral, productos virales, estímulos propagandísticos (sobre marcas y productos) y conversación sobre el tema en los medios sociales”.

Según estos expertos, no hay distinción entre sectores de mercado a la hora de aplicar el marketing viral; si acaso, en los criterios de medida de la eficacia: en el ámbito B2B, por ejemplo, “pueden ser las unidades vendidas” o los contactos logrados. “En el B2C, el aumento del grado de conocimiento de la marca”, afirma Andres. Las unidades de medida pueden ser el número de visionados del vídeo, feeds que hablan de la campaña, los rankings de resultados de Google o los resultados de encuestas. Es importante tener en cuenta que medir la rentabilidad de la inversión en este ámbito es más complejo que en otros: “Los instrumentos e indicadores clásicos no son adecuados para el marketing viral y los social media; el control de gastos y la rentabilidad de la inversión requieren la comprensión de criterios multidimensionales”, afirma Dräger.

Respecto a la imagen que tienen las empresas del marketing viral, Andres y Dräger afirman que suelen tener falsas expectativas sobre el tema y que en muchos casos han empleado esta estrategia sin estar muy convencidas y han obtenido resultados decepcionantes. Pero “algunas empresas han aprendido de sus errores y hoy han alcanzado la excelencia en marketing viral”, comenta Andres.

Sobre las suposiciones sobre el marketing viral de las que parten las empresas, Andres destaca la falta de experiencia acumulada y tener expectativas muy altas. Para este experto “el marketing viral funciona exactamente como el marketing clásico, salvo porque la estrategia, planificación, una excelente realización y mucha experiencia práctica acumulada”. Las falsas asunciones destacadas por Dräger son la idea de que con que el vídeo sea divertido, basta, y la creencia de que con una inversión mínima se pueda garantizar el contacto con millones de personas.

Un vídeo viral creado para la marca de agua embotellada Evian está arrasando en internet y recibiendo millones de visitas. Los bebés patinadores han logrado llamar la atención de todo el mundo. El spot es parte de una campaña internacional y que integra diversos canales sociales en internet, desarrollada por Betc Euro RSCG.  

Mc Donald’s lanzó en España una campaña de marketing viral para promocionar su hamburguesa McCrispy a través de dos vídeos grabados en Sevilla y en Barcelona en el mes de julio.

La idea central de estos vídeos es ensalzar el carácter neoyorquino de la hamburguesa a través del beatboxing, un tipo de música producido por vibraciones en la boca originario de la Gran Manzana, que los protagonistas de la campaña exponen.

Últimos virales de éxito