Fuente Crossumer.com /La lapidaria sentencia de David Ogilvy «El consumidor no es tonto; puede ser tu mujer», aun cuando evoca los tiempos en los que la mujer asumía en solitario el rol de las compras del hogar, condensa uno de los aprendizajes que está detrás de las más recientes y exitosas campañas y posicionamientos: no subestimar a quien tiene la decisión de compra.

Si Ogilvy −uno de los padres fundadores de la publicidad moderna− hubiera escrito su obra en 2008, probablemente hubiese ido mucho más allá en su advertencia ante la prepotencia. El consumidor de hoy no sólo «no es tonto», sino que se enfrenta a la comunicación desde una posición desconfiada y reflexiva (¿qué pretenden venderme?).

Las cifras evidencian que hemos llegado al fin de la era del monólogo de las marcas. La empresa BuzzTrend estima que en 2008 existían más de 500 millones de valoraciones de consumidores sobre productos, dispersos en cientos de miles de foros, blogs, IRC, redes sociales, etcétera. Cada una de esas opiniones es un mensaje que compite, en un contexto de escasez, por la atención de los consumidores (economía de la atención), y que permanece para siempre compitiendo con los mensajes que difunde la marca.

La desintermediación, se produce en diferentes ámbitos; la más evidente se presenta en el espacio comunicativo: el aumento de la penetración de Internet, así como el desarrollo de la web 2.0, permite que los consumidores, a través de las conversaciones que mantienen en entornos digitales, modifiquen el curso de la narración del relato de las marcas. Éstas han perdido el control casi absoluto de que gozaban para la construcción de su imagen y su posicionamiento, mediante el acceso exclusivo −previo pago− a los medios masivos de comunicación a través de la publicidad.

El panorama se complica por cuanto que los medios convencionales, es decir, los medios de los que se valían las marcas para comunicarse con el consumidor, son en Internet los primeros perjudicados por la desintermediación. A diferencia de lo que sucede con el consumo de medios analógicos (televisión, radio, revistas, prensa….), donde el receptor se mueve de marca en marca (de Antena 3 a Tele 5, de El País a El Mundo, de RNE a la Cope…), en Internet el usuario tiende cada vez más a navegar por contenidos –en lugar de por marcas o packs cerrados de contenidos−, a los que accede activamente a través de los nuevos intermediarios (buscadores, agregadores…).

Una de las principales consecuencias de este modo de consumir información es que cada una de esas opiniones o contenidos sobre una marca que pulula por la red compite en igualdad de condiciones con los mensajes institucionales u oficiales; es más, puede que el buscador o agregador que utiliza el usuario para acceder al contenido premie la opinión del consumidor, frente al mensaje de la marca.

En consecuencia, las marcas tendrán muchas más dificultades para construir su presente borrando su pasado −de comunicación, de experiencias… Se enfrentarán a una memoria histórica que no sólo depende de la capacidad nemotécnica y de persuasión del cerebro humano, sino también del poder de almacenaje y recuperación de datos de los servidores.

La mediación de la tecnología en los procesos de decisión de compra favorece la incorporación de fuentes alternativas con las que contrastar la información institucional; cada vez más, entre estas fuentes se encuentran las experiencias y valoraciones de otros consumidores que modifican o confirman la percepción original.