Fuente ICEMD.com  / Santiago Rodríguez es presidente de Directa&mente, profesor de ICEMD y autor del libro “Creatividad en marketing directo”.

¿Cuáles son las claves para un marketing directo efectivo en tiempos de saturación publicitaria?
Las claves siguen siendo las mismas que hicieron que en su momento surgiera la propia disciplina del Marketing Directo: la posibilidad de personalizar la oferta y el mensaje, en función de la “talla” del destinatario y no en base a la imaginación del “sastre”. Y, sobre todo, la capacidad de establecer, al céntimo, el coste por respuesta de las acciones emprendidas.
Con esos elementos esenciales, el anunciante puede aspirar a establecer una relación fructífera y continuada en el tiempo con la clientela de realmente constituyen su mercado, y dejar para la competencia la tarea algo suicida de tratar de dirigirse a todos con la misma propuesta.

Web 2.0: ¿cree que realmente tiene tanto potencial o hay demasiado desconocimiento (en agencias, anunciantes y consumidores) de lo que significa?
Sin duda se está abriendo el telón de un escenario inmenso, si de verdad creemos en la interactividad como el motor que en el futuro moverá la economía del Planeta.
Pero, por ahora, creo percibir más la adoración del “becerro de oro” de la tecnología que el compromiso íntimo con lo que subyace en el concepto “ democratización de las marcas”. Sobre todo cuando es la parte más intelectualizada de la sociedad la única que está dando consistencia a esa mercadotecnia. Sinceramente, creo que es una especie de nuevo despotismo ilustrado ( todo para el cliente, pero sin el cliente) lo que subyace en el entusiasmo que mostramos ante la nueva “piedra filosofal”.

¿Qué posibilidades dan las redes sociales al marketing directo?
Las redes sociales en estos momentos nos dan muchas ideas y poco negocio. Podemos aprender, y mucho, de ellas; sobre todo en lo tocante a procesos de agrupación y fidelización de clientes. Pero admitamos que cuando la marca entra en ese mundo, con sus procesos de venta, a veces demasiado arcaicos, tan poco sutiles, resultan tan notorias como una mosca en un vaso de leche. Creo que puede cegarnos el oportunismo y nos traiciona la falta de paciencia…y de humildad.
Todas las previsiones apuntan a que el marketing directo, y concretamente su variante online, son las disciplinas que se salvarán de esta crisis. ¿Cree que se cumplirán?
Es lógico que cuando las cosas se ponen difíciles se exijan mediciones donde bastaban sensaciones: “No me lo expliques con el Power-Point, sino con la calculadora”. Los datos de crecimiento de estas herramientas parecen reflejar que el cliente se ha puesto serio y quiere tocar reacciones en vez de llenar la atmósfera de otros que no sabe a donde van.
Pero mucho me temo que se trata tan solo de acordarse de Santa Bárbara cuando truena.
Ojalá, espero que se me entienda, la dichosa crisis dure lo suficiente como para que, después de la tormenta, estas estrategias se conviertan en imprescindibles en cualquier plan de marketing.

Últimamente las redes sociales como Facebook se han visto envueltas en la polémica por la falta de privacidad de la que muchos usuarios se quejan. ¿Cómo tiene que actuar la publicidad en estos canales?
Le guste al consumidor o no, la privacidad es un bien escaso y, como tal, hay que pagarlo. Otra cosa es cómo se le hace saber esta verdad incuestionable.
Quizás antes que vendedores debamos ser un poco educadores.
Probablemente, como en todas las etapas primeras de los procesos socializantes, están siendo muy visibles los torpes que no saben respetar el contexto como parte vital del mensaje y así dan pleno sentido al balance de “justos por pecadores”.
Puede que estemos tan acostumbrados a ver el “target” que se nos olvida que éste se compone de individuos. Estamos tan orientados al “yo-ellos” que desaprovechamos el “yo-tú” que estas redes propician.

¿Cómo lidian las agencias de marketing directo con la restrictiva ley de protección de datos española?
Ante las leyes no cabe lidia: la cumples y punto. Eso sí, a sabiendas de que la LOPD española es una de las más restrictivas del mundo, fruto de unos políticos que parecen tener aversión a la venta, de la que no tienen reparos en recaudar montañas de impuestos.

¿Por qué recomendaría a un joven profesional que se dedicase al marketing directo?
Por lo mismo que me seduce a mi: Es una manera de ser antes que de trabajar. Guiada de la obsesión por los detalles y en la que, si lo deseas, puedes dominar la globalidad del proceso: diseñas la oferta, estableces el precio, trabajas la base de datos, elaboras el mensaje. No dependes de factores ajenos a ti, o sea que no puedes echarle la culpa al posicionamiento o las áreas Nielsen. Si llega una respuesta, puedes sentirla en tus manos como criatura tuya. Si llega un fracaso, también.
Vivimos de pequeños porcentajes, es cierto: pero los extraemos a pulso de la nada.
Eso produce el beneficio económico de quien sabe convertir cada acción en una empresa y la plenitud emocional de quien siente el destino en sus manos.